On dit souvent qu’une image vaut mille mots. Aussi, quand on parle d’identité de marque, on pense naturellement logo et charte graphique. Cela reviendrait à oublier les nombreux autres ressorts qui permettent à une entité de s’affirmer. L’expérience, l’odorat, la voix ou le son sont autant de manière de toucher aux émotions.
À l’heure où les outils numériques constituent un des principaux points de contact avec les clients/utilisateurs et que les interfaces vocales se répandent, les marques s’entourent pour réinventer leur présence au delà de l’image. À l’instar de Philips qui vient de réaliser un logotype et une signature sonore en collaboration avec l’agence MassiveMusic. Thomas Marzano, Global Head of Brand Experiences chez Philips, et Marijn Roozemond, Account Manager & Strategist Music & Brands chez MassiveMusic, nous racontent le processus passionnant qu’ils ont mis en œuvre.
Pourquoi avoir souhaité développer une identité sonore pour Philips ? De quand date cette idée ?
Thomas : Lorsque nous développons l’identité de marque chez Philips, notre motivation est de s’assurer que chaque interaction avec nos audiences soit reconnaissable, cohérente et différenciante. Au travers de cette identité, nous cherchons à faire valoir une connexion émotionnelle et être mémorisés comme une marque qui croit qu’il y a toujours un moyen de rendre la vie meilleure.
De nos jours, la plupart des points de contact se font via les canaux numériques et les médias enrichis. Le son a donc une importance particulière dans l’établissement des aspects susmentionnés du rôle de la marque. En particulier pour créer le lien émotionnel et favoriser la reconnaissance. Depuis quelques années, nous avons commencé à explorer ce nouvel espace avec MassiveMusic
Quel était le brief initial ? Avez-vous suivi le même processus créatif que pour une identité visuelle, mis à part l’exécution ?
Thomas : Le brief était relativement simple, mais très progressif. Nous voulions que MassiveMusic nous aide à développer une identité sonore unique, enracinée dans le but et les valeurs de la marque, très similaires à celles auxquelles on se réfère lors du développement de l’identité visuelle. Nous ne nous sommes pas contentés d’un logo sonore, mais plutôt d’une signature sonore à même de coordonner toute la production musicale de la marque. Cette dernière peut être utilisée pour des sons d’interface utilisateur ou des produits numériques comme des applications. Bien sûr au sein de cet écosystème, le logo sonore est primordial pour établir une mnémonique sonique forte, allant de pair avec notre logo visuel.
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Avez-vous été surpris du résultat ? Qu’avez-vous découvert avec cette identité sonore que l’image n’est pas en mesure d’apporter ?
Thomas : Le résultat ne m’a pas surpris car je connais le travail de qualité qu’effectue MassiveMusic. En revanche, leur approche créative pour résoudre ce défi et le concept incroyablement inspirant qu’ils ont développé pour Philips m’ont époustouflé. Ils ont vraiment visé juste avec une idée conceptuelle profonde et porteuse de sens.
Le son a la capacité « magique » de parler directement à nos émotions. Il touche à des sentiments bien plus profonds que ne le permettent les moyens visuels. C’est ce vers quoi nous avons voulu tendre avec ce projet.
Marijn : Nous n’avons pas été surpris du résultat, mais nous avons été extrêmement encouragés par la qualité de sa réception. Travailler pour une marque comme Philips est incroyable. Capturer les sons et les mettre en œuvre dans une production qui va au delà d’un simple logo sonore était un excellent projet sur lequel travailler. Les résultats finaux nous enthousiasment particulièrement.
La force du son est qu’il nous accompagne et résonne en nous pendant longtemps. Une image a beau pouvoir dire mille mots ou plus, le son a le pouvoir d’influencer notre perception.
Pensez-vous que les identités sonores seront la norme dans les années à venir ? Nous observons par exemple l’émergence des assistants vocaux. Est-ce que les marques doivent dès maintenant penser à leur identité sonore pour garantir leur reconnaissance ?
Thomas : Les médias numériques sont le principal canal d’interaction avec les gens. Le son sera évidemment un outil extrêmement important à maîtriser et à utiliser par les marques en renforcement de leur présence. Les plus intelligents vont y investir, sachant qu’une construction de marque doit représenter un investissement cohérent à long terme. Il faut donc entrevoir ce nouveau champ, même s’il ne constitue pas encore la norme.
Marijn : Avec la montée en puissance de l’IoT, tous les appareils sont désormais connectés et échangent des informations. La manière dont ils communiquent avec nous est cruciale. La présence de la marque devra donc être succincte, reconnaissable et fonctionnelle. La voix va jouer un rôle important dans la façon dont nous communiquons au sein de cet écosystème d’appareils. Cependant, en ce qui concerne les assistants vocaux, tous les messages ne doivent pas nécessairement être parlés. Beaucoup d’informations peuvent être racontées dans un son de 2s.
Avoir une identité sonore ne consiste pas uniquement en un thème musical de marque ou une notion mnémonique reconnaissable, mais en un usage stratégique du son et de la musique sur tous les points de contact. Par conséquent, les marques doivent commencer à reconnaître le son comme un élément essentiel de leur identité.
Avez-vous d’autres projets pour augmenter votre présence vocale et sonore ?
Thomas : Rien que je puisse divulguer pour le moment, mais nous envisageons de construire une marque forte en utilisant toute l’étendue qu’offre l’identité sonore au sens large.
