Jeudi 13 juin à l’occasion du second meet-up Amazon Alexa, Justine Gheeraert est intervenue sur l’approche du vocal par Radio France en sa qualité de Product Manager. La stratégie vocale de la société de service publique est assumée et se décline en deux axes. D’une part, elle vise à fidéliser les auditeurs déjà acquis tout en conquérant un public plus jeune, inatteignable jusque là car habitué à d’autres médias que la radio traditionnelle.
Face à ce constat, Radio France a identifié trois canaux permettant d’atteindre cette cible, à savoir les lives, web radios et flash briefings. Quant au podcast, ce canal pourtant plébiscité pose des contraintes d’ordre techniques au vu de la longueur des formats des émissions de Radio France.
Le cas du podcast : durée du contenu et écoute partagée
Il est évident que des émissions dont la durée dépasse parfois l’heure une fois adaptées au format podcast posent deux problèmes. Le premier réside évidemment dans le temps nécessaire à une écoute complète tandis que le second est celui de l’écoute partagée. Dans le cas d’une écoute à domicile, tous les membres d’une même famille ne sont pas nécessairement intéressés par le même contenu.
Toutefois, la collecte et l’analyse des données relatives au comportement des auditeurs – principalement la récurrence d’usage – a permis à la radio d’élaborer de nouveaux formats. C’est en ce sens que le podcast OLI a vu le jour. Celui-ci avait été initialement créé à destination des plus petits pour être écouté avant le coucher. Les usages ont en fait révélé que les pics de connexion étaient enregistrés le mercredi et le dimanche autour de 18h. Un constat étonnant mais riche en enseignements.
Le problème de la découvrabilité
Un autre problème rencontré lors de la diffusion du podcast n’est autre que sa découvrabilité. C’est pourquoi plutôt que de se contenter d’un podcast, la radio a eu l’idée de systématiquement créer une skill en plus d’un podcast. Cette stratégie, combinée à la visibilité offerte par la marque France Inter a permis d’obtenir les résultats escomptés.
Un autre facteur participant à la découvrabilité et exploité par Radio France dans la skill et le podcast Affaires Sensibles est le recours à des figures publiques largement suivies. C’est le cas de l’animateur Fabrice Drouelle qui fédère une importante communauté. En plus du recours à des personnalités aisément identifiables, un univers sonore rappelle celui de la radio. Ceci a pour effet de l’installer un peu plus dans l’esprit de l’auditeur.
Enfin, ce podcast dans lequel l’animateur relate de grandes affaires ou événements historiques (traversée de l’Atlantique par Charles Lindbergh) répond admirablement bien à la problématique de découvrabilité. Après l’onboarding, la voix de Fabrice Drouelle énumère plusieurs affaires. Cette énumération permet à l’utilisateur de faire son choix. Si celui-ci n’est pas satisfait par les choix proposés, il peut les écarter passant ainsi au suivant.
Les questions à se poser
Justine Gheeraert a conclu son intervention en listant les questions nées de la création des skills Radio France. Celles que toute marque désireuse de créer une skill devrait se poser :
- L’utilisation de la skill est-elle en cohérence avec la politique de Radio France ?
- La skill permet-elle d’avoir une relation directe avec l’auditeur ?
- Radio France joue-t-elle le rôle d’éditeur ?
- Les antennes de Radio France sont-elles mises en avant ?
- Est-il possible de collecter des données d’usage ?
- De combien de temps dispose l’utilisateur ?
- Est-il seul ou accompagné ?
- L’accès au contenu est-il plus efficace avec la voix qu’avec une interface graphique ?
- L’usage est-il récurrent ? Si oui, il convient d’introduire des easter eggs, surprises, gamification et/ou notifications pour favoriser la rétention utilisateur
- Le contenu natif de la radio peut-il être adapté ou est-il adaptable ? Si oui, une réflexion doit être menée sur la durée et l’habillage du contenu
- Quels sont les leviers pour la découverte ? Il s’agit ici de se pencher sur les leviers actionnables : newsletter, site corporate, réseaux sociaux, signature de mail, etc