Le format podcast n’est pas nouveau puisque les premières fictions audio créées pour le web virent le jour en 2000. Puis, à l’automne 2002, c’est Arte Radio qui lance sa série de podcasts. Le premier épisode, par Cédric Chabuel était intitulé « Design Sonore ». Aux Etats-Unis, Apple s’empare du sujet et lance sa plateforme en 2005, tandis qu’en France un cérémonie des Podcasts d’or voyait le jour la même année. Pour autant, à l’instar d’autres innovations, le retour en grâce du podcast est relativement récent. En effet, il s’inscrit dans la tendance actuelle du contenu « snackable », quoique plus long que le contenu très court, caractéristique des réseaux sociaux.
Pourquoi les marques doivent-elles s’emparer de ce moyen de communication ?
Le podcast pour fidéliser une audience existante et en conquérir une nouvelle
Les consommateurs de podcasts représentent une tranche jeune de la population, plutôt citadine et connectée
Une cible digne héritière de la notion quelque peu désuète de « consommacteur », qui attend des marques qu’elles s’engagent et proposent un contenu moins axé sur la promotion de leurs produits et/ou services.
Toutefois, ce format court, à emporter partout et à consommer quand on le souhaite ne séduit pas que les plus jeunes. De fait, on note de plus en plus de reconversions en provenance de la sphère radio et journalistique qui entraînent avec eux leurs auditeurs d’alors.
- À l’automne 2019, 9% de la population française (soit environ 3,4 millions de Français) écoutait des podcasts natifs une fois par semaine
Aussi, le podcast natif rassemble, car séduit différentes tranches d’âges. Mais qu’est-ce qu’un podcast natif ? Il s’agit d’un format audio court, conçu et élaboré indépendamment d’un programme radio. À l’inverse par exemple, de la rediffusion d’un programme radio sous forme de podcast. Natif aussi, parce qu’il a vu le jour sur internet et que sa diffusion a été pensée pour ce médium.
Le podcast est le format décomplexé par excellence, à écouter chez soi en train de travailler, bien que :
- 70% des auditeurs mensuels de podcast ne font rien d’autre pendant leur écoute
La plupart du temps, si l’auditeur ne fait rien d’autre à part écouter l’épisode c’est qu’il le fait en se déplaçant. Car le podcast est particulièrement adapté à une consommation en mobilité.
Concrètement, ce format est le point de contact idéal car opérable à tout moment de la journée et moins polluant que d’autres formats. Voilà une décennie que le public consomme du contenu de qualité discutable sur les réseaux sociaux. Il semblerait que le retour en grâce du podcast puisse être imputé à une indigestion de ce type de contenu court et pas forcément « nourrissant » intellectuellement.
En réaction, de plus en plus de personnes s’en détournent pour s’orienter vers les podcasts caractérisés par un contenu plus qualitatif.
Un territoire à conquérir pour les marques ?
Beaucoup n’ont pas attendu la publication de cet article pour y aller. Et elles sont bien inspirées, toutefois nombre d’entre elles n’ont pas encore franchi le pas. Ce qui est regrettable car le podcast c’est aussi de nouvelles habitudes de consommation de contenus. Pour ne citer que celles-ci :
- 80% des auditeurs vont écouter la quasi intégralité voire intégralité d’un épisode
- 55% des auditeurs américains admettent avoir acheté un produit mentionné dans un podcast
Au sujet de le pub justement, selon Nielsen la pub sur podcast serait 4,4 fois plus performante que celles d’autres formats digitaux. Elle maximiserait également l’intention d’achat. En clair :
- 85,8% des auditeurs écoutent les publicités diffusées au cours d’un podcast
- 87,9% la considèrent également comme efficace
Autre opportunité : le podcast apparait désormais dans les résultats de recherche Google. Il y a fort à parier que cette vitrine va faire gagner une visibilité méritée au format. Visibilité dont les marques bénéficieront si elles intègrent le format dans leur stratégie SEO et stratégie de contenu.
Le potentiel du podcast en termes de canal de communication reste pour l’instant largement inexploité. Particulièrement en France où les expériences de marque ne sont pas légion.
Alors, comment y aller ?
Nombreuses sont les marques à avoir penser et développer un contenu engageant, aiguisé et en cohérence avec leur ADN. On pensera notamment à « Mouiller la chemise », le podcast de Figaret consacré à l’entrepreneuriat Français.
Citons également le podcast Libre(s) de Tinder qui aborde des questions relatives au thème de la liberté, à destination des Gen Z.
Une fois de plus le podcast natif rassemble, jusqu’aux marques et chaines d’infos. La plupart ont développé le leur, dont BFMTV qui a récemment lancé « L’instant où » consacré aux faits divers.
Et ce, dans l’optique d’aller chercher son public là où il se trouve. Mais le podcast c’est aussi de la fiction-réalité audio de qualité, on pensera notamment à « Les braqueurs » de Arte Radio.
À envisager davantage dans une optique expérientielle, quoique moins à même de servir le message de marque. L’essor de contenus de qualité laisse présager une évolution du contenu publicitaire qui lui aussi pourrait gagner en engagement.
Si la marque ne souhaite pas produire son propre contenu, rien ne lui interdit de sponsoriser un programme audio.
En définitive, le podcast natif est un moyen formidable de délivrer le message de marque. Mais encore faut-il trouver la manière la plus adéquate pour y parvenir ! En dépit de celles citées ci-dessus, on relève encore trop peu d’opérations de marques, même si cela a tendance à changer ! Là encore, on peut regretter la réticence de certaines à franchir le pas. Particulièrement quand on constate la place qu’offre un tel format aux marques.
Pour revenir à la pub, les auditeurs ont beau se montrer plus tolérants à l’égard de la publicité audio, ils ne sont pas dupes pour autant et cherchent d’abord un contenu de qualité. Quitte à payer pour l’obtenir, c’est en tout cas l’avis de 3 auditeurs sur 4, prêts à mettre la main au portefeuille pour écouter leurs podcasts préférés. Ce qui en dit long sur les enjeux de monétisation propres à ce format et pour l’heure, encore mal définis.
Terminons la-dessus : 89% des auditeurs de podcasts natifs pensent que le podcast est un moyen d’expression et de communication adapté aux marques. Or, 74% d’entre eux se disent intéressés pour que leurs marques favorites proposent leurs propres podcasts.
