Avec la démocratisation des assistants vocaux, la question du branding sonore refait surface. Mastercard s’accorde à la tendance et dévoile à l’occasion de la semaine des GRAMMY Awards, une pimpante signature mélodique.
Plus que jamais les marques doivent trouver des solutions pour affirmer leur présence. Le paysage digital en constante évolution implique de se réinventer, de faire cohabiter ou se substituer, le signe et le son. Le déclic, c’est l’arrivée de l’interface vocale. En effet, elle participe à une prise de conscience : le design va au delà du visible. Les marques doivent insuffler leur image en sollicitant les oreilles.
Le son tout un symbole pour Mastercard
Depuis 2016, Mastercard travaille largement son identité de marque. Le logo épuré lifté par Pentagram prone la simplicité et la lisibilité. Pour aller encore plus loin, l’entreprise a même pris le parti de réduire cette expression graphique à son plus simple appareil. Les emblématiques cercles rouge et jaune sont désormais dénués de leur inscription typographique. L’idée est d’opérer une transition vers une marque symbolique, la signature sonore apporte indéniablement sa pierre à l’édifice.
« Le son ajoute une dimension nouvelle et puissante à l’identité de notre marque et une composante essentielle dans la façon dont les gens reconnaissent Mastercard aujourd’hui et dans le futur » précise Raja Rajamannar, Chief Marketing & Communication Officer chez Mastercard
La mélodie Mastercard ambitionne d’être distincte et authentique, de trouver les quelques notes qui s’immiscent comme une rengaine dans les têtes. Un défi que le géant du système de paiement doit relever à différentes échelles car cette présence doit être pertinente aussi bien dans un environnement physique que numérique. Chez Vokode, nous pensons justement que la signature sonore a ce pouvoir de réunir les espaces. En terme de design d’expérience, on frise donc l’idéal.
Le branding sonore à l’heure de la personnalisation
Le second point d’intérêt du case study Mastercard est la flexibilité de la mélodie. L’entreprise a travaillé avec des agences du monde entier pour que l’identité sonore puisse avoir une résonance mondiale, tout en conservant une pertinence locale.
Mike Shinoda, créateur musical de Linkin Park, a participé à ce projet et souligne cet aspect. « Ce que je préfère dans la mélodie Mastercard, c’est sa flexibilité et sa capacité d’adaptation aux styles et aux cultures ». Par sa nature immatérielle, la signature sonore peut facilement s’adapter à différents cas d’utilisation. À partir d’une mélodie, il est possible de développer des variantes innombrables suivant des changements de styles, d’instruments ou encore de rythmes. En résumé, le thème s’adapte à tous les cas de figure.
La stratégie audio, un indispensable pour toutes les marques
Jusqu’à aujourd’hui peu de marques ont développé de réelles identités sonores. Seules quelques unes sont présentes dans l’imaginaire collectif, comme l’empreinte audio de la SNCF ou la mélodie d’ouverture de Windows 95 par le musicien Brian Eno.
Si Mastercard prend ce virage, c’est en parti lié au développement du vocal. Le communiqué de l’annonce souligne que « le shopping vocal va générer 40 milliards de dollars d’ici à 2021« , qu’il est donc « important de connecter les marques avec les consommateurs de manière différente« .
Matt Lieber, co-fondateur et président de Gimlet Media abonde dans ce sens et va même encore plus loin « Avec l’explosion des podcasts, de la musique en streaming et autres enceintes connectées, une stratégie audio n’est plus seulement “une bonne chose à avoir” pour les marques, c’est une nécessité. »
Désormais, il reste à observer comment Mastercard va déployer cette signature sonore dans les semaines à venir et comment la tendance va se déployer auprès des autres marques. Il y a quelques semaines, nous vous parlions d’ailleurs du projet développé par Philips avec Massive Music.
