À l’heure où l’expérience client devient le nerf de la guerre, l’identité de marque évolue. Jusque-là, les marques étaient notamment identifiables grâce à leur logo, désormais le logo se fait sonore. Pour rester dans la course, elles doivent plus que jamais faire appel aux sens du consommateur.
En témoigne la très avant-gardiste stratégie de Mastercard qui vient d’introduire son identité gustative. Sans nécessairement aller jusque là, il reste bon nombre de points de contact audio à conquérir pour les marques. Ce qui constitue déjà un semblant de réponse à la surexposition de l’être humain lambda aux stimuli visuels.
Il est donc logique que pour pallier le problème de ce trop-plein de sollicitations visuelles, les marques capitalisent sur le potentiel du branding sonore et vocal. L’audio serait-il en passe de s’imposer comme LA nouvelle manière d’atteindre les consommateurs ?
Un levier émotionnel
Depuis toujours, l’être humain a cultivé une relation particulière avec le son. Outre les mots que l’on emploie, l’intonation, le ton, le rythme (regroupés dans la prosodie) sont autant de vecteurs d’information. Certes, cela ne concerne que le vocal mais les sons font tout autant appel à nos émotions et véhiculent également des informations.
Le son a cela de formidable qu’il va au delà de notre perception visuelle et stimule l’imagination. Pour donner un exemple bateau : qui n’a jamais tenté de mettre un film d’horreur sur mute ? Difficile de trouver plus parlant. Pour une marque, recourir au branding sonore et vocal revient à créer des expériences réellement mémorables. C’est aussi et surtout une manière d’engager le consommateur autrement.
L’ère de l’audio
Avec 3,2 millions d’enceintes connectées en France en juillet 2019 et 10 millions d’utilisateurs mensuels pour Alexa, le potentiel est énorme. En ce qui concerne Google, son assistant totalise pas moins de 500 millions d’utilisateurs mensuels. L’engouement autour du podcast, format pourtant introduit en 2005 constitue un autre signal fort de l’appétence du public pour l’audio. D’ici 2021, les consommateurs de podcasts devraient être 112 millions pour 15 milliards d’heures de contenu.
Bien que largement consommé dans l’intimité du foyer, le vocal donc le branding sonore s’invite dans nos smartphones, nos sites web ou nos espaces publics. Autant de décors propices à des expériences de marque sur-mesure et personnalisées.
Le branding sonore
Aussi vrai que les marques devront trouver leur identité vocale ou langagière, quel son les rendra identifiable ? Quelle est leur identité sonore ? En France, les exemples ne sont pas légion. On citera volontiers celui de Simone de la SNCF, le plus installé dans la mémoire collective. Or, les consommateurs auparavant spectateurs se font maintenant auditeurs.
Une opportunité à saisir pour les marques, comme expliqué ci-avant le branding sonore permet de délivrer davantage d’informations. Ce terrain d’expérimentation permet de développer un univers sonore unique et reconnaissable. Une signature sonore pourra ensuite être déclinée sur différents canaux, rendant la marque immédiatement identifiable par ses consommateurs.
Le branding sonore ou la singularité de marque
Certes, le branding sonore n’est pas un concept moderne, il a revêtu bien des formes mais demeure inexploité. C’est regrettable quand on prend conscience de son potentiel de singularisation. Une considération qui prend tout son sens à notre époque où le besoin de différenciation s’est hissé au rang de poncif.
Précisons également que les utilisateurs d’enceintes connectées jugent le message de marque audio moins intrusif. Ils sont 38% à partager cet avis selon une étude Adobe et 39% d’entre eux les jugent aussi plus engageantes.
Avis aux marques : faites du bruit.
